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        康眾新聞 行業動態

        對不起!80%汽服店的營銷做法是錯的,門店一定要這樣做!

        時間:2024-04-08   訪問量:28


        當下在汽服行業,營銷這兩個字越來越不吃香了,甚至有點類似地溝里的老鼠,人人喊打。為什么會這樣,其實有兩個原因:


        第一是營銷門檻很低,營銷有點像汽服項目中的洗車,門檻極低,但上限極高,絕非看幾本書,聽幾節課就悟道了那么簡單。


        第二不是營銷不重要,而是營銷極其講究體系,如果東一榔頭西一棒子碎片化地學習,其結果一定是東施效顰,可營銷的結果又是那么誘人:


        某某這樣搞了一下,賺了多少錢,像那樣搞一下,躺著就賺了幾百萬。于是大家都奔著后面結果依葫蘆畫瓢去了,忽視了過程中的艱辛,結果自然好不到哪里去。


        但是,他會承認自己的無能嗎?大概率是不會的,而是怪天怪地怪空氣,并得出一個結論:我學了這么多的營銷,但都成不了,因此營銷就是割韭菜的。


        本文,就試著為汽服的營銷來正名,嘗試讓諸位門店管理者理解汽服門店的營銷是怎么一回事。



        01.



        在西方等發達國家,營銷是一個成熟且細分的工具市場,例如我要進入一個陌生的市場,首先會選擇跟類似蓋洛普等商業調查公司合作,對這個市場有一個先期了解。


        其次針對市場調查結果選擇合適的產品,然后制定推廣計劃,這時會選擇智威湯遜等專業廣告公司合作,公司管理需要優化會選擇波士頓,麥肯錫,薪酬要調整會選擇美世等。


        而隨著我國互聯網基礎設施的迅猛發展,新的方法層出不窮,營銷傳播等體系化的東西可能還未形成,就已落伍,好不容易搞懂互聯網文媒,移動視媒時代又來了,還沒搞懂元宇宙是個啥情況,AI時代又來了。


        這么快的節奏,不但中國的企業很難適應,國外的咨詢公司同樣水土不服。其他的行業在這里我既不想分析,也沒那個能力。


        但對于汽后來說,我可以負責任地講,80%的門店老板學習的營銷是錯誤的。為什么這么說?


        汽服的營銷體系和制造業的體系有本質的不同,制造業本質上是產品為導向,產品要具備競爭力的同時,把它盡可能多地送到目標客戶的手中,就算成功了,因此,質量和價格起到決定性的因素,傳播手段是工具。


        而汽服是服務業,產品力固然重要,但更重要的是如何提升顧客的體驗,促使顧客多次消費。因此,做好很重要,但傳播同樣更重要,甚至參與每一個與客戶接觸的點中。


        汽服門店營銷的根本,就是客戶接觸鏈,與MOT類似,全力在與客戶接觸的每一個點上進行優化,但稍有不同的是,傳播參與整個接觸點。


        要謹記一點:你是什么不重要,重要的是客戶認為你是什么。


        不要追求所謂的在當地有多大,多有名氣,每月產值有多高,這些都是過眼煙云,農夫山泉不可謂不是市場占有率第一的水類品牌,可幾乎是一夜之間,就遭到顧客的拋棄。


        對于汽服門店來說,我建議大家不要關注這些虛的東西,而是要成為車主心智中的唯一,當他遇到車有問題的時候,第一個想起你,你就贏了。



        02.


        怎么樣讓車主遇到問題的時候第一個就想起我呢?


        那就記得以下三個關鍵詞:前置呈現,中置場景,后置補救。


        前置呈現,就是把你需要向客戶傳達的產品力放在前面,這里說的產品,并不是狹義的產品,而是門店整體的方方面面:老板長得啥樣?講不講誠信?門店干不干凈,能做哪些項目?維修價格怎么樣,可不可靠?這一切信息都要通過視媒觸達到客戶那里。


        宣傳的核心本來就是信息的傳遞,信息的密度越大,傳播的效率越高,隨著生活節奏的加快,人們對于信息密度的要求也越來越高,無論是口述還是圖文,信息密度遠遠比不了視媒的信息密度。


        如何在人注意力越來越有限的情況下盡可能地傳達門店特有的價值,是前置呈現主要的內容。


        了解了以上內容,那么,要呈現給潛在客戶什么呢?是價值。


        所謂價值,就是門店獨有的能夠使潛在顧客克服陌生的風險與之產生關聯的特征。


        那這樣說,是不是把價格搞便宜點就行呢?


        那樣肯定是不行的,雖然各種油輪廠家都希望你這么做,讓你把產品價格放低,但他們卻高價給你。


        把價格搞便宜是制造貿易業常用的做法,也是公認的最具殺傷力的做法,特斯拉、比亞迪是這么玩的,但在服務行業,這招通常殺敵八百,自損一千,且沒有例外。


        因為汽車服務行業以人為基礎,制造業可以通過規?;畲蠡亟档瓦呺H成本,使馬斯克所說的“白癡指數”無限等于1。


        但汽服行業由于以人為本,根本無法通過大規模生產的方式來降低成本,就比如說一個機濾,只做一個,成本可能要1萬,做10萬個,成本就可能攤到原材料成本加1毛錢,幾乎可以忽略不計。


        但換機油的工時,換1個是50,換1萬個是50,天王老子來了還是50,降價幾乎沒有彈性空間。


        由于無法降低邊際成本,門店要生存發展除了合理地賺取利潤外,首先要考慮的是如何在成本之上給客戶提供具備價值感的服務,而非無腦的降價。



        03.


        門店應該給車主在視媒上呈現的價值有4種,分別是技術價值,知識價值,情緒價值和經濟價值。


        技術價值:把車修好是門店的核心競爭力之一,通過內容要讓你的目標客戶明白你是怎么樣把客戶的核心訴求圓滿解決的,這一點非常重要。


        知識價值:火花塞為什么要換,遇到大風大雨該怎么樣處理,春季和冬季保養有什么不同。


        這些知識可能門店機修技師知道,但車主未必那么清楚,如果能夠以直白的話術向車主普及這樣的養車技巧,車主進店后也不會一聽到門店報價就緊捂荷包了。


        俗話說教學相長,在潛移默化地影響車主的同時,也會讓門店的員工得到很好的訓練。


        說句得罪人的話,80%的維修技師是不知道基礎易損件的專業知識的,例如火花塞用大的力矩擰緊,剎車片異響的原理,美系車的鹵素燈泡為什么要比其他車型使用壽命要長等等,這很殘酷,但是事實。


        情緒價值:這個詞在汽服聽的不多,在婚戀市場很普遍,其實吧,做生意跟談戀愛也差不多,都有一個先接觸,再談談,最后搭伙過日子的過程,負面的情緒肯定是沒價值的,有價值的情緒主要是有三個方面,分別是快樂,感動和共情。


        在視媒中,也經常要出現這樣的內容,當然,正面的情緒可以迅速拉近潛在客戶與你的距離,賣貨的主播為什么要喊家人,這下你明白了吧?


        當然,這個不宜使用過多,使用過多了,會被潛在客戶認為很假,反而會弄巧成拙。


        經濟價值:是不是就是凡事搞便宜呢?當然不是,而是說門店呈現的東西要具備極致性價比。


        極致性價比并不是消費降級,而是消費升級。


        就拿比亞迪降價這件事來說,對于奔馳寶馬等豪車車主來說,基本他們也不會考慮去買一輛,對于那些分幣不掙的人來說,同樣也無法產生影響,真正產生影響的,恰恰是那些準備掏個4-5萬賣一輛A級車的準車主,對于他們而言,消費是降級還是升級不言而喻。


        我在2023年12月與眾多輔導門店一起做了一個極致性價比的單點爆破項目,最多的一個門店一個月多賺了2萬多元,在如今卷得飛起的汽服市場其實并不容易,又是意料之外情理之中,如果不懂得這些背后的理論知識,一味地依葫蘆畫瓢,顯然做不到這一點。


        視媒最忌諱千篇一律,在注意力稀缺的時代,千篇一律可不是美好的生活,新鮮感一過,會很快遭到觀眾的拋棄,通過周期性呈現以上4種價值的視頻,要像一顆釘子一樣砸進潛在客戶的心智中,而你就是砸釘子的錘子,這就是心智之錘。


        做到了上述4種價值,你向顧客呈現的就不再是一個刻板的二維門店,而是一個有血有肉,立體三維,且值得信任的門店。



        04.


        永遠記得一句話:沒有任何顧客的進店不是偶然,而是必然。要做到必然,就需要在前置呈現環節花費大量的精力。


        中置場景,這就是快消行業常說的“場”,主打就兩個詞:真實和專業。


        有些門店有個非常不好的習慣,拍視頻時追求高大上,畫面質量非常高,等客戶真到了店里,卻發現實際所看到體驗到的和門店在視頻上所展示的落差太大,直呼上當。


        因此,中置場景真實感非常重要,表里要如一,如果做不到,那還是先把內功修煉好再運營視媒;其次是專業,無論是施工,客戶服務還是銷售場景,在與客戶接觸的每一個點都要問自己一個問題:


        如果我是一個第一次來的客戶,又會感受到什么?


        是長時間的等待?還是服務人員的白眼?又或者是如同垃圾場的維修車間?還是恰到好處的服務?進門的笑臉?師傅們精湛的技術和干凈整潔的門店?


        我相信你自有答案,就怕把自己不當外人,畢竟一個場地熟悉了,就認為沒問題了。


        前置呈現決定客戶是否會進店,中置場景決定客戶是否愿意消費。


        后置補救要解決兩個問題,第一個是補救經過前置和中置后仍對門店不滿意的客戶;第二是讓對門店滿意的客戶促使轉介紹,通常通過各種針對性強的活動策略完成。


        諸位門店老板記得一句話就行:小活動不斷,大活動不亂。


        小活動策略針對的是各種情況,客戶不滿意的,轉化率低的,不愿意轉介紹的等等,因此,要根據情況的不同制定多種的小活動策略,在不影響利潤的情況下做到精準打擊。


        大活動不亂,是因為一般大活動伴隨著高昂的衍生成本,在實施之前一定要算好賬,包括看得見和看不見的。否則一場活動做下來將自己的店賠進去就不劃算了。


        不知道看到這里的諸位老板發現了異常沒有?前置呈現我寫得最多,中置場景其次,后置補救費墨最少,是因為前中后這三個客戶接觸點在門店營銷體系中的重要性并不是并列的,而是逐步遞減,前者一分功,后者十分力。


        以上是汽服門店營銷體系的重要組成部分,汽服現在已經日趨精細化,精細化管理是基礎,還要做到精細且系統化的營銷才能為門店帶來滾滾財源。



        來源|汽車服務世界

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